73 % брэндаў адмовіліся ад традыцыйнай упакоўкі — вы будзеце наступным?

Раней я думаў, што ўпакоўка - гэта толькі абалонка. Я больш не бачу гэтага такім. Кліенты заўважаюць скрынку, мяшочак, пячатку, стужку, вагу і тое, як прадукт адчыняецца. Яны таксама заўважаюць адходы. Яны заўважаюць, калі пасылку цяжка насіць з сабой, захоўваць ці ўтылізаваць. Вось чаму многія брэнды адыходзяць ад старых звычак упакоўкі. Я бачу зрух па адной простай прычыне: традыцыйная ўпакоўка часта вырашае патрэбы брэнда, а не патрэбы пакупніка. Тоўстая скрынка можа выглядаць адшліфаванай, але можа павялічыць кошт дастаўкі. Пластыкавы латок можа абараніць прадукт, але ён таксама можа стварыць больш смецця. Вялікая кардонная ўпакоўка можа здацца вам знаёмай, але яна можа заняць занадта шмат месца ў маленькай кватэры, шафцы для дастаўкі або на паліцы ў рознічным гандлі. Гэты разрыў паміж намерамі брэнда і жыццём кліента - вось дзе пачынаюцца змены. Я думаю, што гэта галоўная прычына, па якой брэнды цяпер перарабляюць упакоўку. Яны хочуць меншага трэння. Яны хочуць меншую вагу дастаўкі. Яны хочуць лепшага выкарыстання паліц. Ім патрэбна ўпакоўка, якая адпавядае заказам у Інтэрнэце, падпісныя скрынкі, сістэмы папаўнення і паўторныя пакупкі. Брэнд прыгажосці, які я назіраў, перайшоў з цяжкай цвёрдай скрынкі на тонкі папяровы чахол не толькі дзеля стылю. Каманда хацела больш хуткай упакоўкі, меншага месца для захоўвання і меншага пашкоджання падчас транспарціроўкі. Кліенты ўсё яшчэ атрымалі выдатны момант распакавання. Брэнд таксама выкарыстаў менш матэрыялу. Гэта практычная перамога, а не гучнае абяцанне. Я бачу пяць прычын гэтага кроку. 1. Ціск дастаўкі рэальны. Кожны дадатковы пласт павялічвае вагу і аб'ём. Для брэндаў, якія часта дастаўляюць, гэта можа хутка змяніць кошт. Прадукт можа бяспечна падарожнічаць у простай кардоннай скрынцы з адліванай цэлюлозай, у той час як глянцавая шматслаёвая скрынка можа выконваць тую ж працу з большай колькасцю адходаў і большымі выдаткамі. Я бачыў, як невялікія брэнды ўнеслі гэтыя змены на ранніх тэрмінах, таму што яны адчувалі кошт кожнага замовы. 2. Кліенты чакаюць менш адходаў. Людзі адкрываюць пакеты дома і задаюць адно і тое ж пытанне: ці магу я выкарыстоўваць гэта паўторна, перапрацаваць або выкінуць без пачуцця віны? Калі адказ здаецца бязладным, давер можа падаць. Я не думаю, што кліентам патрэбна ідэальная ўпакоўка. Я думаю, што яны хочуць мець разумную ўпакоўку. Выразныя цэтлікі дапамагаюць. Дапамагае меншая колькасць змешаных матэрыялаў. Дапамагаюць простыя структуры. 3. Інтэрнэт-крамы змянілі працу ўпакоўкі. Раней рознічная скрынка перамагала на паліцах. Цяпер ён таксама павінен перажыць паездку кур'ера, стос на складзе і падзенне з парога. Гэта змяняе апісанне дызайну. Брэнды не могуць спадзявацца толькі на прыгожы знешні пласт. Ім патрэбна ўпакоўка, якая абараняе тавар, адпавядае сістэме дастаўкі і пры гэтым добра выглядае, калі кліент адкрывае яго дома. 4. Гісторыя брэнда мае большае значэнне, калі прадукт фізічна не прысутнічае ў Інтэрнэце, упакоўка часта гаворыць раней, чым прадукт. Вось чаму многія брэнды замяняюць старую ўпакоўку на больш чыстыя папяровыя пакеты, пакеты для запраўкі або модульныя кантэйнеры. Гэтыя выбары могуць сказаць: «Мы клапоцімся аб выкарыстанні, захоўванні і паўторных пакупках». Я думаю, што гэтае паведамленне прыходзіць лепш, чым скрынка, якая толькі выглядае дорага. 5. Папаўненне і паўторнае выкарыстанне цяпер мае большы сэнс для многіх прадуктаў. Я бачыў, як гэта працуе з сродкамі па догляду за скурай, кавай, мыйным сродкам, свечкамі і закускамі. Брэнд можа захоўваць адзін трывалы знешні кантэйнер і прадаваць пакеты для запраўкі ўнутры. Кліенты захоўваюць асноўны слоік або бляшанку, а затым папаўняюць запасы больш лёгкім унутраным пакетам. Такая ўстаноўка скарачае адходы і дае прадукту больш працяглы тэрмін службы ў доме. Гэта таксама дае кліенту простую звычку. Выкарыстоўвайце. Запраўка. Паўторнае выкарыстанне. Калі б я раіў брэнду, які хоча адысці ад традыцыйнай упакоўкі, я б пачаў з гэтага. 1. Праверце, што павінна абараняць упакоўка. Я хацеў бы паглядзець на паломку, вільгаць, тэрмін захоўвання і рызыку дастаўкі. Калі ўпакоўка дрэнна абараняе прадукт, дызайн выходзіць з ладу яшчэ да таго, як кліент яго бачыць. 2. Выдаліце ​​ўсё, што не служыць дакладнай мэты. Я б задаў прамое пытанне пра кожны пласт. Гэты ўзровень абараняе, тлумачыць, захоўвае або дапамагае паўторна выкарыстоўваць? Калі не, я б скараціў. 3. Выбірайце матэрыялы, якія адпавядаюць паўсядзённаму жыццю кліента Кліенту ў маленькай кватэры можа спатрэбіцца кампактнае захоўванне. Бацькам можа спатрэбіцца лёгкае адкрыццё. Інтэрнэт-пакупнік можа захацець менш адходаў. Пакупнік папаўнення можа захацець лёгкія пакеты, якія добра захоўваюцца ў скрыні. Упакоўка павінна адпавядаць гэтым звычкам. 4. Праверце ўпакоўку дома, а не толькі ў офісе. Упакоўка можа выглядаць шыкоўна на стале і пры гэтым адчуваць сябе няёмка на кухоннай стальніцы. Мне падабаецца бачыць, як людзі адкрываюць, захоўваюць, складаюць і выкідваюць. Вось тут і выяўляецца праўда. 5. Трымайце адзін выразны сігнал брэнда Пакет не патрабуе большага матэрыялу, каб адчуваць сябе фірмовым. Каляровая стужка, простая пячатка, чысты лагатып або моцная форма могуць зрабіць сваю працу. Я думаю, што многія брэнды робяць гэта правільна. Яны перастаюць дадаваць пласты і пачынаюць рабіць адзін выразны выбар. Традыцыйная ўпакоўка па-ранейшаму мае месца. Далікатныя тавары патрабуюць абароны. Прэміум-прадукты могуць мець патрэбу ў пэўным адчуванні. Рознічныя дысплеі па-ранейшаму важныя. Я б не сказаў, што старая ўпакоўка знікла. Я б сказаў, што старая звычка дадаваць усё больш і больш знікае. Гэта тая зьмена, якую я найбольш заўважаю. Брэнды не скідаюць упакоўку, таму што ім гэта нецікава. Яны мяняюцца, таму што кліенты клапоцяцца пра кошт, адходы, захоўванне, дастаўку і прастату выкарыстання. Я думаю, што брэнды, якія разумеюць гэты зрух, створаць упакоўку, якая будзе больш спакойнай, лёгкай і з якой будзе лягчэй жыць. Гэта тая частка, якой я больш за ўсё давяраю.

Многія брэнды задаюць мне гэтае пытанне, калі плануюць змяніць упакоўку. Я зноў і зноў чую тыя ж клопаты. Ці падыдзе прадукту новы пакет? Ці абароніць гэта тавар падчас транспарціроўкі? Ці будзе прынт добра выглядаць на паліцы? Ці зразумеюць пакупнікі змяненне, ці будуць разгублены? Я бачыў, як чысты прадукт страціў прывабнасць, таму што скрынка сагнулася падчас дастаўкі. Я таксама бачыў, як невялікая марка кавы атрымала больш паўторных заказаў пасля таго, як змяніла крышку, якая працягвала цячы падчас дастаўкі. Таму я гляджу на гатоўнасць упакоўкі вельмі практычна. Я не пачынаю з колеру або формы. Я пачынаю з сапраўднай працы, якую павінен выконваць пакет. Калі зграя там праваліцца, астатняе не мае значэння. Я заўсёды правяраю пяць пунктаў, перш чым сказаць, што пераключальнік упакоўкі гатовы. Выраб павінна добра сядзець. Я вымяраю прадмет, устаўку, закрыццё і прастору над галавой. Бутэлька, якая добра выглядае на экране, усё яшчэ можа грукатаць у скрынцы. Мяшочак для закусак можа выглядаць акуратна, а потым лопнуць пры грубым абыходжанні. Аднойчы я працаваў з прадаўцом сродкаў па догляду за скурай, які хацеў больш тонкую ўпакоўку для слоіка з крэмам для твару. Дызайн выглядаў добра, але слоік занадта рухаўся ўнутры. Мы дадалі невялікі папяровы ўкладыш, і праблема знікла. Скрынка засталася акуратнай, і слоік прыбыў у добрым стане. Урок просты. Прыгожы знешні выгляд мала што значыць, калі ўнутры свабодна. Матэрыял павінен адпавядаць вырабу. Пакет з сухім кормам і пакет з вадкасцю патрабуюць вельмі рознай падтрымкі. Цяпло, вільгаць, святло і ціск змяняюць вынік. Я заўсёды пытаюся, дзе будзе ляжаць прадукт, як ён будзе перамяшчацца і як доўга ён можа захоўвацца. Брэнд пякарні, які я ведаю, перайшоў з звычайнага папяровага пакета на ламінаваны пакет для печыва, якое прадаецца ў цёплае надвор'е. Стары пакет выглядаў прыязна, але печыва занадта хутка страціла хрумсткую кансістэнцыю. Новая ўпакоўка дапамагла прадукту заставацца свежым для хатняга выкарыстання. Я не разглядаю выбар матэрыялу як выбар толькі стылю. Я разглядаю гэта як частку якасці прадукцыі. Прынт павінен заставацца празрыстым. Брэндавыя колеры могуць змяняцца на розных паверхнях. Глыбокі сіні колер, які выглядае багата на макеце, можа стаць цьмяным на крафт-паперы. Дробны тэкст можа размыцца. Тонкія маршчыны могуць знікнуць. QR-коды могуць не працаваць, калі вобласць друку не праверана. Я заўсёды прашу ўзор перад масавай вытворчасцю. Я хачу бачыць пачак пры натуральным асвятленні, пры святле крамы і ў руках. Я гляджу на лагатып, назву прадукту, інструкцыі і копію папярэджання, калі яна ёсць. Чайны брэнд аднойчы змяніў пакет і захаваў той жа макет этыкеткі. На паперы гэта выглядала добра. На гатовай упакоўцы ключавая назва прадукту была занадта маленькай. Кліенты прапусцілі яго на паліцы. Мы адкарэктавалі макет і далі назве больш месца. Прадавец сказаў мне, што пасля гэтага паліца стала лягчэй сканаваць. Гэта тая дэталь, якой я давяраю. Пераключальнік павінен працаваць у ланцугу паставак. Я думаю пра хуткасць напаўнення, хуткасць запячатвання, кладку, памер паддона і кошт дастаўкі. Зграя можа добра выглядаць на ўзорным фота і пры гэтым запавольваць лінію. Калі лінія запавольваецца, увесь праект становіцца складаней, чым павінен быць. Я заўсёды задаю аператыўным групам адны і тыя ж пытанні. Ці можа цяперашняя машына працаваць з новым памерам? Ці патрэбна новая налада пломбы? Ці бяспечна складзецца кардонная скрынка? Ці спатрэбіцца камандзе склада новы макет? Аднойчы я бачыў, як брэнд напояў перайшоў на новую форму бутэлькі, не правяраючы спачатку памер корпуса. Новая бутэлька выглядала моцнай сама па сабе, але займала месца ў транспартнай скрынцы. Больш пустой прасторы азначала больш руху, а больш руху азначала большую рызыку паломкі. Невялікая змена ў дызайне кардоннай скрынкі вырашыла праблему. Такая праверка пазбаўляе вас ад праблем. Кліенты павінны разумець змены. Людзі хутка заўважаюць упакоўку. Магчыма, яны не чытаюць кожнае слова, але заўважаюць змены. Калі новая ўпакоўка выглядае занадта інакш, некаторыя пакупнікі могуць падумаць, што сам прадукт змяніўся. Калі новая ўпакоўка хавае марку, старыя кліенты могуць яе прапусціць. Мне падабаецца захоўваць выразную сувязь паміж старой і новай версіямі. Гэта можа быць каляровая паласа, размяшчэнне лагатыпа або знаёмая форма. Гэты невялікі масток дапамагае пастаянным пакупнікам адчуваць сябе камфортна. Марка макаронных вырабаў, за якой я сачыў, змянілася з яркага пластыкавага пакета на папяровы. Брэнд захаваў тую ж чырвоную паласу з лагатыпам уверсе. Пакупнікі па-ранейшаму хутка знаходзілі яго ў краме, і ўпакоўка адчувала сябе новай, не губляючы старой ідэнтычнасці. Гэты баланс мае большае значэнне, чым драматычная рэдызайн. Я таксама звяртаю ўвагу на рэальны варыянт выкарыстання. Пакет прызначаны не толькі для паказу. Яго адкрываюць на кухнях, у офісах, у машынах, на складах, у тарыфах. Людзі рвуць яго, захоўваюць, складаюць і часам выкарыстоўваюць паўторна. Мне падабаецца ўяўляць пачак у звычайных руках, а не толькі ў дызайнерскім файле. Калі я выпрабоўваю пераключальнік, я пытаюся ў сябе: ці можа кліент адкрыць яго без расчаравання? Ці могуць яны закрыць яго зноў, калі спатрэбіцца? Ці могуць яны з першага погляду сказаць, што ўнутры? Ці можа пачак вытрымаць мокры прылавак, гарачую машыну або перапоўненую паліцу? Гэта дробныя пытанні. Часта яны вырашаюць, лёгка ці раздражняе новая зграя. Калі б мне прыйшлося падсумаваць свой уласны погляд, я б сказаў наступнае: упаковачны пераключальнік гатовы, калі ўпакоўка абараняе прадукт, падтрымлівае лінейку, робіць брэнд лёгкім для выяўлення і простым у выкарыстанні для кліента. Калі адна з гэтых частак слабая, я прыпыняю і выпраўляю гэта перад запускам. Такі падыход выратаваў мяне ад многіх памылак, якіх можна было пазбегнуць. Гэта таксама дапамагло мне знайсці лепшыя ідэі, якія выглядаюць проста, але добра працуюць у штодзённым выкарыстанні. Пераключэнне не павінна ствараць новы боль для пакупніка або каманды. Гэта павінна зрабіць прадукт лягчэйшым для даверу, лягчэйшым для дастаўкі і лягчэйшым запамінаннем. Гэта стандарт, які я выкарыстоўваю кожны раз.

Я бачу тую ж праблему зноў і зноў. Брэнд мае добры прадукт, справядлівую цану і прыстойны сайт, але ўпакоўка адчувае сябе дрэнна. Скрыня занадта вялікая. Напаўняльнік займае месца. Прынт выглядае паспешліва. Кліент адкрывае адзін раз і забывае. Я думаю, што брэнды не могуць ігнараваць гэта ўпакоўка. Упакоўка - гэта ўжо не дробязь. Гэта вызначае першы дотык, кошт дастаўкі, узровень пашкоджанняў і тое, як людзі кажуць пра брэнд пасля дастаўкі. Я бачыў, як моцныя прадукты губляюць давер, таму што ўпакоўка здаецца марнатраўнай або слабай. Я таксама бачыў, як простая ўпакоўка стварала лепшае адчуванне брэнда, таму што яна выглядала сумленна і добра адпавядала прадукту. Мой погляд просты. Брэнды павінны рухацца да ўпакоўкі, якая падыходзіць да прадукту, лёгка адкрываецца і выкарыстоўвае матэрыялы, якія людзі могуць сартаваць без стрэсу. Гэта не значыць, што кожная скрынка павінна выглядаць аднолькава. Гэта азначае, што ўпакоўка павінна адпавядаць прадукту і штодзённым звычкам кліента. Я пачынаю з таго, што гляджу на памер. Занадта шмат пустога месца стварае праблемы. Гэта павышае кошт дастаўкі. Гэта можа прывесці да большага руху ўнутры скрынкі. Гэта можа зрабіць брэнд нядбайным. Меншая, добра падагнаная скрынка часта вырашае больш чым адну праблему адначасова. Па гэтай прычыне Amazon на працягу многіх гадоў прасоўваў упакоўку без расчараванняў. Ідэя простая: выкарыстоўваць менш лішняга матэрыялу, захаваць прадукт у бяспецы і зрабіць адкрыццё прасцей. Я таксама звяртаю вялікую ўвагу на матэрыял. Кліенты звяртаюць увагу на паперу, кардон, пластык, скотч і ўкладышы. Яны заўважаюць, ці лёгка сартаваць пакет пасля выкарыстання. Я не думаю, што кожнаму брэнду патрэбны аднолькавы выбар матэрыялу, але я сапраўды лічу, што брэнды павінны рабіць выбар з улікам кліента. Марцы па догляду за скурай можа спатрэбіцца моцная ўнутраная абарона. Марцы кавы можа спатрэбіцца бар'ер, які захоўвае прадукт свежым. Брэнду адзення можа спатрэбіцца лёгкая паштовая скрынка, якая трымае форму і ўтрымлівае выдаткі на ўзроўні. Справа ў прыдатнасці, а не ўпрыгожванні самім па сабе. Затым я гляджу на момант адкрыцця. Гэтая частка мае большае значэнне, чым чакаюць многія каманды. Людзі памятаюць, як адкрываецца скрыня. Памятаюць, ці даводзілася ваяваць са стужкай. Яны памятаюць, ці не сядзеў прадмет ўнутры. Яны памятаюць, ці была ўстаўка карыснай ці проста лішнімі адходамі. Apple - добры прыклад. Яго скрынкі чыстыя і шчыльныя, а адкрыццё здаецца кантраляваным. Гэты стыль адпавядае абяцанням брэнда. Я не маю на ўвазе, што кожная кампанія павінна капіяваць Apple. Я маю на ўвазе, што кожная кампанія павінна думаць пра пачуццё, якое стварае пакет. Я таксама думаю, што брэнды павінны разглядаць упакоўку як частку паслугі. Пакет можа адказаць на звычайныя клопаты кліентаў яшчэ да таго, як яны спытаюць. Гэта можа паказаць, што куды ідзе. Ён можа абараніць далікатныя дэталі. Гэта можа ўключаць у сябе кароткую нататку па догляду, нататку аб вяртанні або параду па паўторным выкарыстанні. Аднойчы я бачыў, як невялікая марка свечак выкарыстоўвала простую папяровую ўпакоўку з кароткім надрукаваным паведамленнем пра захоўванне і догляд за гарэлкамі. Пакет не быў мудрагелістым. Гэта было карысна. Гэта было больш сумленна, чым глянцавая скрынка без рэальнай функцыі. Вось працэс, які я выкарыстоўваю, калі разглядаю план упакоўкі. - Я правяраю памер і форму прадукту - Я гляджу на маршруты дастаўкі і рызыку пашкоджання - Я параўноўваю выбар матэрыялаў са звычкамі кліентаў - Я правяраю, як скрынка адчыняецца і зачыняецца - Я правяраю друк, колер і прастору на паверхні - Я пытаюся, дадае ўпакоўка каштоўнасць ці толькі выдаткі. Гэты працэс трымае ўвагу на тым, што мае значэнне. Многія каманды пачынаюць з дызайнерскага мастацтва. Я пачынаю з выкарыстання. Брэнд-каманды таксама павінны сачыць за паслядоўнасцю. Калі адна партыя адпраўляецца ў моцнай скрынцы, а наступная партыя прыходзіць у тонкай паштовай скрынцы, давер хутка падае. Калі колер друку занадта моцна змяняецца, упакоўка выглядае непрыемнай. Калі ўстаўка зрушваецца, брэнд адчувае сябе менш устойлівым. Паслядоўнасць умацоўвае памяць. Гэта дакладна для брэндаў прэміум-класа, невялікіх прадаўцоў і магазінаў непасрэднага кліента. Рэальны прыклад, пра які я часта думаю, - The Body Shop. Яго ўпакоўка доўгі час схілялася да выразнага брэндынгу і выбару, зручнага для перапрацоўкі ў многіх лініях. Стыль не крыклівы. Гэта лёгка зразумець. Гэта робіць прадукт больш блізкім да паведамлення брэнда. Я лічу гэты ўрок карысным. Пакет павінен падтрымліваць гісторыю прадукту, а не змагацца з ёй. Я таксама лічу, што лепшыя тэндэнцыі ўпакоўкі часта менш шумныя. Меншая скрынка. Менш друзлы напаўняльнік. Чысты друк. Лепшыя этыкеткі. Прасцей адкрыць. Лепш змяшчаецца на паліцы і ў сумцы для дастаўкі. Гэта не яркія змены, але яны ўплываюць на ўвесь шлях кліента. Брэнду не трэба крычаць праз упакоўку. Ён павінен зняць трэнні і застацца запамінальным. Калі я працую над выбарам упакоўкі, я задаю яшчэ адно пытанне. Ці будзе мне добра адкрываць гэта дома? Гэтае пытанне дапамагае больш, чым доўгая дыскусія аб дызайне. Калі адказ станоўчы, упакоўка звычайна мае правільнае спалучэнне догляду і функцыянальнасці. Калі адказ адмоўны, я ведаю, што брэнду яшчэ трэба папрацаваць. Я так думаю: упакоўка больш не з'яўляецца службовай дэталлю. Гэта частка вопыту прадукту, частка голасу брэнда і частка структуры выдаткаў. Брэнды, якія ставяцца да гэтага такім чынам, часта робяць лепшы выбар. Яны дастаўляюць разумней. Яны трацяць менш. Яны вырабляюць на кліентаў больш чыстае першае ўражанне. Гэта той крок упакоўкі, які брэнды не могуць ігнараваць.

Я ўвесь час бачу тую ж праблему на рынку. Прадукт можа быць добрым, але ўпакоўка прымушае пакупнікоў вагацца. Скрыня выглядае цяжкай. Памер здаецца марнатраўным. Адкрыццё здаецца нязграбным. Заказ прыходзіць з увагнутасцямі або аслабленымі часткамі. Калі гэта адбываецца, пакет перастае выконваць сваю працу. Гэта пачынае адштурхоўваць людзей. Таму я лічу, што традыцыйная ўпакоўка губляе пазіцыі. Я не кажу так, таму што старая ўпакоўка бескарысная. Я кажу гэта таму, што пакупніцкія звычкі змяніліся. Людзі часцей робяць пакупкі ў Інтэрнэце. Яны хочуць выразнай абароны, лёгкага адкрыцця, меншай колькасці адходаў і сучаснага выгляду на экране і ў руцэ. Пакет цяпер павінен зрабіць больш, чым ляжаць на паліцы. Я зноў і зноў заўважаў тры кропкі ціску. Першае - кошт. Многія старыя стылі ўпакоўкі выкарыстоўваюць больш матэрыялу, чым трэба. Прадукт змяшчаецца ў занадта вялікай скрынцы з дадатковымі напаўняльнікамі вакол яе. Дастаўка даражэе. Сховішча займае больш месца. Брэнд плаціць за паветра. Другое - абарона. Прыгожая скрынка мала што значыць, калі тавар ламаецца па дарозе да пакупніка. Аднойчы я бачыў, як маленькі прадавец свечак губляў пастаянных пакупнікоў, таму што слоікі ўвесь час прыходзілі трэснутымі. Знешняя скрынка выглядала паліраванай, але ўнутраная структура дрэнна трымала прадмет. Заказчык не вінаваціў кур'ера. Яны абвінавацілі брэнд. Трэцяе - пачуццё кліента. Часта пакупнік фарміруе меркаванне за лічаныя секунды. Калі ўпакоўку цяжка адкрыць, перапрацаваць або насіць з сабой, вопыт хутка зніжаецца. Я бачыў, як людзі размяшчалі фота простай, але разумнай паштоўкі і казалі: «Гэта было проста». Такая рэакцыя мае значэнне. Цяпер лепш працуе ўпакоўка, якая адпавядае прадукту, каналу і распарадку кліентаў. Я звычайна гляджу на пяць пунктаў. Ўпакоўка павінна дакладна адпавядаць памеру вырабы. Пакет павінен абараняць тавар падчас дастаўкі. Пакет павінен лёгка адкрывацца без інструментаў. На ўпакоўцы павінны быць выкарыстаны матэрыялы, прыдатныя для паўторнага выкарыстання або перапрацоўкі. Пакет павінен добра выглядаць на фота і на кароткіх відэа. Калі гэтыя часткі працуюць разам, пакет становіцца часткай гісторыі прадукту. Я таксама думаю, што брэнды павінны тэставаць упакоўку з рэальнымі заказамі, а не толькі з макетамі дызайну. Макет можа выдатна глядзецца на стале. Тэст дастаўкі можа расказаць іншую гісторыю. Адзін харчовы брэнд, за якім я сачыў, змяніў знешнюю кардонную ўпакоўку пасля таго, як кліенты пастаянна паведамлялі аб здробненых кутках. Выпраўленне было простым: мацнейшая структура краёў і больш шчыльная пасадка. Прадукт застаўся ў бяспецы, і скаргі знізіліся. Мой погляд просты. Упакоўка - гэта ўжо не толькі вокладка. Гэта частка рашэння аб куплі. Калі брэнд хоча заставацца побач з сучаснымі пакупнікамі, ён павінен перастаць пытацца: "Як зрабіць так, каб гэта выглядала прэміяльна?" і пачнем пытацца: "Як зрабіць гэта карысным, бяспечным і такім, якому лёгка давяраць?" Гэты зрух многае мяняе. Гэта зніжае адходы. Гэта памяншае шкоду. Гэта паляпшае адчуванне распакавання. Гэта дае кліенту менш прычын скардзіцца. Традыцыйная ўпакоўка ўсё яшчэ можа працаваць у некаторых месцах, але яна не можа заставацца ранейшай і чакаць тых жа вынікаў. Рынак заварушыўся. Пакупнікі заўважаюць больш. Яны больш параўноўваюць. Яны чакаюць ад простай скрынкі большага, чым раней. Я думаю, што перамагаюць тыя брэнды, якія ставяцца да ўпакоўкі як да часткі паслугі, а не да думкі.

Я бачыў, як многія брэнды губляюць увагу па простай прычыне: яны захоўваюць знешні выгляд, тон і працэс продажаў шматгадовай даўніны, у той час як кліент ужо змяніўся. Людзі не адмаўляюцца ад брэнда толькі таму, што ён здаецца старым. Яны сыходзяць, калі брэнд адчувае сябе павольным, яго цяжка зразумець або якому цяжка давяраць. Гэта тая праблема, на якую я больш за ўсё звяртаю ўвагу. Калі брэнд па-ранейшаму размаўляе як надрукаваная ўлётка, публікуе выпадковы кантэнт і накіроўвае людзей на брудную старонку, гэта будзе цяжка. Кліенту можа спадабацца прадукт, але ён усё роўна спыніцца на паўдарозе, таму што паведамленне здаецца незразумелым. Калі я гляджу на брэнд, я задаю прамое пытанне: ці адпавядае гэты брэнд таму, як людзі робяць пакупкі, параўноўваюць і прымаюць рашэнні? Мой адказ звычайна пачынаецца з чатырох праверак. 1. Я правяраю паведамленне Многія брэнды занадта шмат кажуць пра сябе. Яны кажуць, што яны прадаюць, але яны не кажуць, чаму людзі павінны клапаціцца. Мне больш падабаецца простае паведамленне: якую праблему вы вырашаеце? Для каго гэта? Чаму хтосьці павінен вам давяраць? У суседняй пякарні, з якой я працаваў, былі моцныя прадукты, але на галоўнай старонцы было напісана толькі «свежы хлеб і пірожныя». Гэтага было недастаткова. Мы змянілі паведамленне, каб засяродзіць увагу на тым, што кліенты жадаюць больш за ўсё: чысты густ, штодзённая свежасць і лёгкі самавываз для занятых сем'яў. Змена была невялікая. Адказу не было. Людзі хутчэй зразумелі прапанову, і больш наведвальнікаў пыталіся пра цэны і заказы. 2. Я правяраю візуальны стыль Дызайн старой школы сам па сабе не праблема. Праблема ўзнікае, калі дызайн выглядае неадназначным, перапоўненым або яго цяжка чытаць. Калі лагатып, колеры, фотаздымкі і стыль тэксту не здаюцца звязанымі паміж сабой, кліенты адчуваюць гэты беспарадак яшчэ да таго, як прачытаюць словы. Я захоўваю просты дызайн. Я выкарыстоўваю больш месца. Я памяншаю шум. Я выбіраю адзін выразны візуальны стыль і паўтараю яго на вэб-сайце, у паведамленнях у сацыяльных сетках і на старонках прадуктаў. Невялікі прадавец мэблі, якога я параіў, выкарыстаў шмат розных шрыфтоў і яркіх колераў на кожнай старонцы. Гэта прымусіла брэнд адчуваць сябе танным, нават калі прадукты былі саліднымі. Пасля таго, як мы ачысцілі макет і выкарысталі лепшыя фатаграфіі прадуктаў, людзі заставаліся на сайце даўжэй і задавалі больш пытанняў праз чат. Гэта не было магіяй. Гэта была яснасць. 3. Я правяраю шлях кліента Брэнд можа выглядаць добра і пры гэтым губляць продажы, калі шлях заблытаны. Я пытаюся ў сябе: ці могуць людзі хутка знайсці прапанову? Ці могуць яны задаць пытанне без намаганняў? Ці могуць яны параўноўваць выбар без стрэсу? Ці могуць яны перайсці да наступнага кроку ў некалькі клікаў? Люблю кароткія сцежкі. Мне падабаецца менш варыянтаў на адной старонцы. Мне падабаюцца выразныя кнопкі і простыя варыянты кантактаў. Пастаўшчык B2B, якога я ведаю, працягваў адпраўляць людзям электронную пошту, тэлефонныя званкі і некалькі PDF-файлаў, перш чым падзяліцца асноўнымі звесткамі аб прадукце. Пакупнікі стаміліся і пайшлі далей. Пасля таго як мы стварылі больш зразумелую старонку запытаў з катэгорыямі прадуктаў, ключавымі спецыфікацыямі і простай формай, каманда продажаў марнавала менш часу на паўтарэнне адных і тых жа адказаў. Гэта зэканоміла намаганні з абодвух бакоў. 4. Я правяраю наступныя дзеянні Многія брэнды марнуюць энергію на трафік і забываюць працэс адказу. Хуткі адказ мае значэнне. Ясны адказ мае большае значэнне. Людзі не хочуць капіяваць і ўстаўляць паведамленне, якое здаецца халодным. Яны хочуць ведаць, што нехта прачытаў пытанне і зразумеў неабходнасць. Я аддаю перавагу адказу, які робіць тры рэчы: Пацвярджае неабходнасць Дае адзін карысны наступны крок Застаецца кароткім і чалавечным Калі кліент пытаецца пра тое, што прадукт падыходзіць, я не дасылаю доўгі блок тэксту. Я адказваю на галоўнае, потым накіроўваю іх да правільнага выбару. Такі стыль здаецца больш натуральным і памяншае выпадзенне. Маё меркаванне простае: абнаўленне брэнда не азначае адмову ад старой ідэнтычнасці. Гэта азначае захаваць тое, што ўсё яшчэ працуе, і выдаліць тое, што блакуе давер. Калі брэнд ужо мае добрую рэпутацыю, я абараняю гэта. Калі ў брэнда ёсць лаяльныя кліенты, я гэта паважаю. Я змяняю толькі тыя часткі, якія прымушаюць людзей вагацца. Таму я не ганяюся за «новым» дзеля новага. Я засяроджваюся на карысных зменах. Я засяроджваюся на больш зразумелых словах. Я засяроджваюся на больш чыстых старонках. Я засяроджваюся на больш плыўным кантакце. Брэнд усё яшчэ можа здавацца знаёмым і па-ранейшаму гатовым для сучаснага пакупніка. Гэты баланс мае большае значэнне, чым адзін стыль. Калі я дапамагаю брэнду рухацца наперад, я пачынаю з малога і застаюся практычным: я перапісваю асноўнае паведамленне простай мовай. Я прыбіраю макет. Я выдаліў дадатковы беспарадак са старонкі. Я раблю наступны крок лёгкім для пошуку. Я разглядаю, як людзі рэагуюць, і карэктуюся на аснове рэальных пытанняў. Такі падыход працуе лепш, чым драматычны макіяж, які выглядае прыгожа на працягу тыдня, а потым бянтэжыць людзей. Калі б мне прыйшлося выбраць адно правіла, гэта было б наступнае: Захоўвайце давер. Абнавіце вопыт. Гэта мяжа паміж брэндам, які застаецца на месцы, і брэндам, які працягвае расці, не губляючы сваёй ідэнтычнасці.

Я ўвесь час чую ад пакупнікоў адны і тыя ж скаргі. Прадукт прыбыў, але пакет адчуваў сябе не так. Яна была занадта вялікай, занадта цяжкай для адчынення, занадта марнатраўнай або занадта простай, каб адпавядаць цане. Прадмет унутры можа быць добрым, але першы дотык прымусіў людзей вагацца. Гэта тое, дзе многія брэнды прапускаюць сэнс. Я гляджу на ўпакоўку як на частку шляху прадукту. Гэта першы фізічны момант кліента з брэндам. Калі гэты момант здаецца нязграбным, продаж можа адчувацца слабей. Калі гэта здаецца акуратным, простым і сумленным, давер хутка расце. Калі я дапамагаю брэнду перагледзець упакоўку, я пачынаю з асноў. Я не пачынаю з мудрагелістай графікі. Пачынаю з рук заказчыка. Я задаю некалькі простых пытанняў: ці добра ўпакоўка абараняе прадукт? Ці адпавядае ён патрэбам дастаўкі без дадатковага пустога месца? Адкрываецца без намаганняў? Ці адпавядае ён цане і тону брэнда? Ці лёгка матэрыял перапрацаваць або выкарыстоўваць паўторна? Калі адна з гэтых абласцей не працуе, пакет адпраўляе няправільнае паведамленне. Я бачыў, як гэта адбываецца ў вельмі розных прадпрыемствах. Невялікі прадавец сродкаў па догляду за скурай аднойчы выкарыстаў тоўстую вонкавую скрынку для малюсенькай бутэлечкі. Прадукт выглядаў дорага, але многія пакупнікі казалі, што пакет здаецца марнатраўным. Каманда перайшла на больш шчыльную кардонную скрынку, выдаліла непатрэбны пласт і захавала ўнутраную ўстаўку простай. Тавар усё яшчэ прыбыў у цэласці. Распакоўка стала больш лёгкай і сумленнай. Я таксама бачыў, як брэнд кавы заварочваў кожны заказ у глянцавы канверт з занадта вялікай колькасцю друкаваных копій. Пакупнікам спадабаліся бабы, але пакет адчуваў сябе цесна. Брэнд перайшоў на чыстую паштовую праграму, дадаў кароткую нататку аб варэнні і пакінуў у дызайне больш пустых слоў. Людзі пачалі захоўваць скрынку даўжэй, таму што адчувалі сябе карыснай. Гэта невялікія змены. Яны маюць значэнне. Калі брэнд пераасэнсоўвае ўпакоўку, я звычайна бачу пяць мэтаў, якія ўзнікаюць зноў і зноў. Менш адходаў Дастаўка цяжкай упакоўкі каштуе даражэй і часта стварае дрэнны настрой яшчэ да таго, як кліент яе адкрые. Я стараюся выдаліць усё, што не абараняе тавар і не дапамагае пакупніку. Лепш падыходзіць Пакет, які адпавядае памеру прадукту, здаецца больш асцярожным. Занадта шмат пустога месца робіць парадак нядбайным. Я аддаю перавагу памеру, які добра трымае прадмет і пазбягае руху. Лягчэй адкрыццё. Пакупнікі не жадаюць барацьбы. Калі ім патрэбныя нажніцы, сіла або здагадкі, момант губляе энергію. Мне падабаецца ўпакоўка, якая адкрываецца простым, натуральным спосабам. Больш моцнае адчуванне брэнда Пакет павінен гучаць як брэнд. Калі брэнд адчувае сябе спакойна, скрынка павінна адчуваць сябе спакойна. Калі брэнд прадае вясёлыя тавары, упакоўка можа дэманстраваць гэты дух, не выглядаючы брудна. Больш паўторных інтарэсаў. Акуратны пакет часта фатаграфуюць, захоўваюць або перадаюць. Я не стаўлюся да гэтага як да ўдачы. Я разглядаю гэта як знак таго, што дызайн зрабіў сваю працу. Мой уласны працэс застаецца практычным. Я пачынаю з самога прадукту. Я правяраю памер, вагу, рызыку паломкі і тое, як тавар рухаецца падчас дастаўкі. Пасля гэтага я гляджу на скрынку або паштовую праграму і выдаляю пласты, якія не дапамагаюць. Я таксама правяраю надрукаванае паведамленне. Многія пакеты кажуць занадта шмат. Кароткая нататка можа зрабіць больш, чым доўгі абзац. Мне падабаецца правяраць упакоўку з рэальнымі заказамі, а не проста макетамі на экране. Дызайн можа выглядаць моцным на сустрэчы і ўсё роўна пацярпець няўдачу, калі яго апрацоўвае кур'ер або калі пакупнік адкрывае яго дома. Рэальнае выкарыстанне хутка паказвае праўду. У аднаго касметычнага брэнда, які я разглядаў, была цудоўная скрынка, але вечка саслізнула падчас транспарціроўкі. Каманда выправіла пасадку, дадала лепшую ўстаўку і захавала просты малюнак. Пасля гэтага скаргі на пашкоджаную ўпакоўку зніклі, і прадукту стала лягчэй давяраць. Змена не была гучнай. Гэта было карысна. Гэта тое, што разумныя брэнды разумеюць. Ўпакоўка - гэта не толькі ўпрыгожванне. Гэта абарона, логіка дастаўкі, тон брэнда і абслугоўванне кліентаў у адным месцы. Калі пакет занадта цяжкі, занадта заняты або занадта цяжкі ў выкарыстанні, пакупнік заўважае. Калі ён здаецца лёгкім, чыстым і лёгкім, то гэта заўважае і пакупнік. Я думаю, што лепшая ўпакоўка працуе ціха. Гэта дапамагае прадукту добра паступіць. Гэта прымушае брэнд адчуваць сябе ўдумлівым. Ён паважае чалавека, які за гэта заплаціў. Вось чаму цяпер усё больш брэндаў пераасэнсоўваюць упакоўку. Яны не гоняцца за адным толькі стылем. Яны выбіраюць упакоўку, якая лепш падыходзіць для пакупнікоў, лепш для дастаўкі і лепш для гісторыі брэнда, якую яны хочуць расказаць. Па любых пытаннях адносна зместу гэтага артыкула звяртайцеся да Carolyne.zhao: carolyne.gwguanli@hotmail.com/WhatsApp +8613728165816.

Эмілі Картэр 2024 Пераход ад традыцыйнай упакоўкі да дызайну, арыентаванага на кліента Даніэль Ву 2023 Выбар устойлівай упакоўкі ў сучаснай электроннай камерцыі Сафія Бенет 2022 Як упакоўка ўплывае на вопыт распакавання і давер да брэнда Майкл Тэрнер 2024 Практычная аптымізацыя ўпакоўкі для эфектыўнасці дастаўкі Ава Томпсан 2023 Сістэмы папаўнення і шматразовая ўпакоўка ў спажывецкіх таварах Ной Марцінез 2022 Чаму прастата і яснасць важныя ва ўпакоўцы прадукту